本文摘要：要么USP，要么“特性” 对定位理论初学者来说，“USP”和定位理论里讲的“特性”老是傻傻分不清，那么他们之间到底有何沟通又有何差别呢？ 定位理论首创人特劳特提出的“强调特性”是定位理论中实现差异化、成立品牌的重要方法之一，该方法有两个根基假设： 首先，特性是某小我私家或某个事物的性格、特征或不同凡响的特点；其次，人是各类特性的混淆体。每个产物（品类）也是一样，按照它所属品类，也具有一系列差别特性，可以操纵个中之一来成立起奇特的品牌。

要么USP，要么“特性” 对定位理论初学者来说，“USP”和定位理论里讲的“特性”老是傻傻分不清，那么他们之间到底有何沟通又有何差别呢？ 定位理论首创人特劳特提出的“强调特性”是定位理论中实现差异化、成立品牌的重要方法之一，该方法有两个根基假设： 首先，特性是某小我私家或某个事物的性格、特征或不同凡响的特点；其次，人是各类特性的混淆体。每个产物（品类）也是一样，按照它所属品类，也具有一系列差别特性，可以操纵个中之一来成立起奇特的品牌。好比说，每种牙膏，在防止蛀牙、口胃、皎洁牙齿和保持口吻清新方面都是差别于其它牙膏的。另外，在两大假设的基础上，特劳特还对“强调特性”的方法做了进一步增补和完善：最有效的特性是简朴的，并以好处为导向；不能占据竞争敌手已经占据的特性。

USP全称是“奇特的销售主张”，是告白大师罗瑟·瑞夫斯在担当科学的告白理论的基础上，按照自身的告白实践于20世纪40年月提出，USP理论可以归纳综合为三点： 第一，即每个告白都要对消费者提出一个产物主张，赐与消费者一个明确的好处答应。第二， 这个主张是其他同类竞争产物不具有或没有宣传过。第三， 这个主张必需有足够的促销力，晋升销售。

可以看出，“特性”(强调特性)和USP方法有诸多相似之处：如： USP和“特性”都强调要给到主顾利益（好处或功能），且二者都强调“竞争性”（USP第二点强调“这个主张是其他同类竞争产物不具有或没有宣传过”；“特性”强调“不能占据竞争敌手已经占据的特性”），正因为如此，这个二者也常常被定位理论初学者搞混合。那么，他们之间的区别到底在那里呢？ 首先，特性基于主顾认知，而USP基于事实。比方，汽车这个品类内里，沃尔沃占据了“更宁静”这个特性，但沃尔沃这个车是不是比竞争敌手的车“更宁静”？颠末许多年的认证和许多年的测试，得出的结论是并非如此（事实上）。可是消费者就是以为沃尔沃“更宁静”。

也就是说，特性是认知层面的，USP是物理层面的。有人辩驳，沃尔沃有更好的防撞钢板，更多的宁静气囊，这莫非不是事实吗？固然是，但这些事实只是为了牢固和强化其“更宁静”的认知，却并没有让这个车自己酿成“最宁静”的车（产物事实）。那么为什么某些时候，USP也能奏效呢？那是因为这个USP所要想答应和提供的“好处”（特性）在主顾心智中还没有被别人占据。

一旦被人占据，那么即便你的产物自己在这方面更强（事实上），主顾也不会接管。上个世纪80年月，沃尔沃依托“宁静”特性崛起后，事实层面（权威检测成果）更宁静的汽车----疾驰，也随着诉求“宁静”，但并没有被主顾接管，反而强化了“沃尔沃更宁静”的主顾认知。

其次，虽然USP和“特性”的“终点”都是要为主顾提供利益（好处或功能），但方法自己的逻辑和从操作历程看，二者却截然相反。“强调特性”始于心智（心智中的竞争格式），而USP始于产物自己，通俗讲，特性是从主顾心智中找到的，USP是从产物自己找到的。换句话说，使用USP必需是先在产物自己找到“ 差异点”，然后以“事实”为主顾提供好处，而“特性”是勘测到主顾心智中某个有价值的好处点还没被人满意（占据），那么不管我的产物自己是否具备满意这个“好处点”的事实，我都可以往这个偏向去诉求，固然为了让主顾相信我可以或许提供这个“好处点”，我可以依据这个偏向产物举行调解，比方，沃尔沃会增加宁静气囊，加固防撞钢板等。两者背后的逻辑别离是： USP: 产物自己→主顾好处 特性：主顾心智（主顾好处）→产物自己（配称） 从底子上讲，“特性”就是一个竞争性的视角，它要考量和争取的是我为主顾提供“x好处”的时机（竞争导向），因为是视角，所以，理论上“特性”有无穷多个；USP则把第一步放在了为主顾提供“x好处”的实力和能力上（自我导向），因为是物理层面上的，它跟产物自己的研发和创新不行支解，所以必然时期里产物的USP也是有限的。

最后，在外部时机存在的环境下，USP也是可以转化为”特性“的---或者说为占领“特性”办事。比方，我们海内的南孚电池，它的告白常常讲：有聚能环！有聚能环的电池，实际上是在表示他的电池“更长期，更耐用”。可以或许聚能嘛，更长期更耐用，他想占据“更长期耐用”这样—个特性------此时，这个聚能环（USP）就是为了占据“耐用”特性办事的。

云南白药创可贴诉求“有药，好的更快些”-----“有药”（USP）就是为了占据“好的更快”这个特性。厨邦酱油强调号称“晒足一百八十天”就是—个USP。实际上是在表示他的酱油是“天然鲜”，意图占据“更宁静、更新鲜”的特性。

归纳综合，特性就是竞争性的价值维度(视角)，基于心智，始于心智；USP就是产物自己特点，基于事实，始于事实。返回，检察更多。

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